160万的茶水费、50%的毛利率，依旧养不起豪宅开发商？

作者|黄菀

编辑|方婷

封面来源|视觉中国

【资料图】

文章来源|氪星研究所

北京40度的橙色高温预警下，竟然有一群身价上亿的富豪顶着大太阳徘徊在小区门口，只为能看一套房？

这事听起来很魔幻，但如果告诉你，他们看的是北京西城区的中信国安府，一家从顶楼能俯瞰故宫的豪宅项目，是不是就很合理了？

不光北京，深圳、上海的豪宅也被排队疯抢，甚至出现了帮人现场找对象的“结婚黄牛”，这个夏天的豪宅市场和这个夏天一样火热。

然而，豪宅背后的开发商却仿佛陷入了寒冬。

北京顶级豪宅万柳书院，仅凭一个地址定位就捧红了2023年第一位现象级网红。可打造出万柳书院的中赫集团，却因欠债不还成了失信被执行人，俗称老赖。

号称有钱也买不到的万柳书院，一夜之间有75套房源被债权人挂上了法拍网站。

1992年，北京市政府赴港招商引资，拉开了中国内地豪宅市场的序幕。

那时候的北京，刚刚把二环打通，三环还在修，四环五环更是没影的事，中关村在当时都只能被称为郊区。

有业内人士回忆从前的时候说，1992年的内地房地产从业人士，“不仅没吃过猪肉，连猪跑都没有见过”，图书店里能买到的关于开发房地产的书只有一本，就叫《香港房地产》。

当年保利地产开建北京首个外销别墅楼盘丽京花园的时候，就直接拿着香港别墅的图纸开干了，深刻实践了一把拿来主义。

于是，建在北京首都机场旁的丽京花园，虽然整体占地面积高达22.7万平方米，却和地少人多的香港楼盘一样，密度很大，按照业内别墅楼盘容积率不应超过0.35的标准来看，并不能算是个优秀的豪宅作品。

即便如此，丽京花园的开盘价还是达到了2000美元每平方米，那时候人民币对美元汇率还处在8元时代。

对比一下，北京曾于1989年出售建在黄金地段的商品房350套，每平方米最高售价2000人民币，开售的时候上千人前去围观，最终却只有250套被定下。

而丽京花园开盘不过4个小时，首批60套现房就销售一空。

一个2000美元，一个2000人民币，为什么更贵的反而卖得更好？

首先，当然是因为普通住房和豪宅市场目标群体不同，1992年，北京的平均工资不过284元/月，贷款按揭还是个新鲜事，2000元每平的房价对一般人来说还是太贵了。

更何况，那时候房改还处于萌芽阶段，经历了40年住房分配制度的普通人，很难接受要用钱去买一个本可以免费分到的福利产品。

而丽京花园一开始就是奔着赚美元去的，60套房里的绝大部分，都卖给了外商和港商，剩下的几套则被当时的几位顶级名流买下，包括刚凭借《秋菊打官司》成了威尼斯电影节影后的巩俐。

这部分人早已经习惯了将住房当做商品买卖甚至投资，2000美元每平方米的价格对于他们来说完全能够负担，转手还能以每月1500美元甚至3000美元的价格，把房子出租给涌入北京的外企高管。

据统计，1992年北京共有外企2175家，到1996年时已经猛增到12621家，长期居留北京的外商数量有五六十万，有这批人保底，豪宅那就是妥妥的卖方市场，真是弯腰就可以捡到钱。

于是，到1997年时，北京批准的别墅项目就有120多万平米，这些豪宅的买家中，港澳的占了大约一半，东南亚和欧美则占了约20%。

1998年，福利分房制度被彻底取消，住房成为了完全的商品，吸引了更多人来房地产市场掘金。

与此同时，中国GDP增长速度依然保持在8%左右。

时代的风口吹起来了，手里有钱能买得起豪宅的终于不止那一小撮人了，过去对国外楼盘ctrlc+ctrlV就大功告成的豪宅制造商，开始苦苦思考，如何打造出更适合中国宝宝体质的豪宅。

进入21世纪，豪宅光豪在表面已经满足不了富人们的需求了，必须得每一草一木、一砖一瓦都豪。

21世纪初的豪宅项目，会成立专门的“找树小队”，就负责在全国各地找年龄达标的大树，然后再运用各种手段把树运到项目所在地。

举个例子，有一个北京豪宅项目的找树小队，从山东境内找到一棵品相极佳的元宝枫，花了近百万买下它后，为了不伤害到这棵树的直径7米的树冠，从山东到北京，每到一个收费站就拆掉一个收费口让树通过，然后再复原，开发商不光要承担拆和重建的费用，另外还要再给收费站付一笔钱，而且所有的运输过程要报批，且只能在凌晨运输。

费这么大的事，就是为了让豪宅的院子里多一棵树。

而按照业内标准，顶级豪宅的绿化率一般都在60%以上，一个项目需要多少棵这样的树，光是想象一下，就能感觉到金钱的味道。

不光是树，北京顶豪万柳书院，最出名的就是它的墙，别看它外表平平无奇，据说这墙使用的墙砖每一块都是来自荷兰的纯手工烧制的灰色系黏土砖，可以在不同时段、不同天气下呈现不同的颜色。

这堵墙在建造时，设计师还特意让墙体向院内倾斜了5度，“谦卑地照顾了路人的感受”。

开发商们深刻明白一个道理，要舍得花钱，才能赚到更多的钱，那时候的豪宅制造者，最喜欢给自己立的人设，就是不怕花钱的完美主义者。

比如说，绿城老板宋卫平，他的光辉战绩包括，因为石材存在色差，让已经装修好的墙面全部敲掉重来，和因为一块花费了上百万买回来的巨石与项目风格不符当场将其打碎。

无独有偶，以广州星河湾项目声名鹊起的老板黄文仔，最广为流传的故事是他后备箱随时放着卷尺、手电和锤子，“看到不合格的地方就砸掉”，有报道称，他曾经亲自挥锤砸烂造价近百万元的景观玻璃，还曾在开盘前一天要求砸掉沙盘模型、栏杆和走道等等。

百万的装修说砸就砸，这不把钱当钱的劲，有没有让你有种“买它家就放心”的感觉？

你可以说这些是情怀，也可以说是作秀，而对于一个顶级豪宅来说，这些操作都不过是毛毛雨，豪宅最大的成本，也是决定了售价的最关键因素，还是地段。

《纸牌屋》中有这么一句话，“权力就像房地产，位置是所有的一切，你离中心越近，你的财产就越值钱。”

曾经的别墅区为了更宽阔的空间和更低的容积率建在绿化好空气好的郊区，而后来，在寸土寸金的大城市中心建的大平层，才是新富起来的互联网新贵们的心头好，尤其当附近还是学区的时候。

万柳书院之所以被称为北京豪宅代表，可不是靠着那一道墙，而在于它所处的地段。

2012年，北京海淀万柳地块挂出竞标信息，立即引起了无数地产商的关注。

这块地与颐和园的直线距离不超过2公里，周边还有圆明园和昆明湖，在北京城区内还能有这样的地理环境，那真的是独一份。

比这些更重要的是，万柳地块环绕着清华、北大、人大附中和中关村三小等重点名校，堪称最强学区之一。

各位氪官可能在想，一个小学，怎么能和清华、北大列出来一起说？

大家看看中关村三小每年开学典礼和毕业典礼都是谁来致辞就明白了，莫言、雷军、郎平、钟南山，都是各个行业里的大佬。

并且，以海淀区的开发程度，万柳地块就是这片区域最后一个商业住房用地了，这不可替代性和稀缺性不用再说了吧？

于是，竞标当天，各大地产商举牌举得是毫不犹豫，然而却是中赫笑到了最后。

以“26.3亿元+16400平米的回购房面积”的报价拿下了这块地，折合实际楼面价为4.15万每平方米。

作为参考，2012年1月，北京新房均价是2.46万每平方米，还不及万柳地价的60%。

2015年1月，经过3年的建设，万柳书院第一批4栋楼共计132套房源正式入市，主力户型在205-558平方米之间，均价达到145000元/平方米，一套起步价要3000万元。

万柳书院的建安成本约在2万-3万之间，再加上拿地成本，平均毛利率约在50%至58%之间，而当时房地产的平均毛利率仅为30%左右。

豪宅项目的利润空间之大，可见一斑，不过，再高的净利也有人买单。

2016年，中国十亿美元身价企业家人数第一次超过了美国，豪宅投资成为这一阶级人群的标配，玩家增加，需求增加。

有数据显示，2016年一线城市全年累计成交豪宅19811套，相比2015年增长44%，同年四季度，一线城市豪宅成交均价为97152元/平方米，同比增幅达27%，达到历史高位。

有不断走俏的豪宅打底，中赫这样的专精型房地产公司，也走上了多元扩张的道路。

中赫收购过石油天然气公司和国际贸易公司，还搞过O2O团购、网约车，可惜的是，没有一个做出了水花。

最引人注目的一笔收购，还要数对北京国安俱乐部的收购。广州恒大、绿地和上海申花、浙江绿城、大连万达，收购足球俱乐部仿佛是房地产大佬们的共同梦想，又或者只有房地产这样的制钞机才能撑得起烧钱的足球俱乐部。

2016年，中赫也加入了这一队伍，以35.5亿元收购了北京国安64%的股权，一向低调的中赫老板周金辉，也因此难得地暴露在公众面前。

然而，正是这笔收购，成了压垮中赫的关键一击，只是此时的房地产市场繁花锦簇，谁又能预料到？

2016年到2020年这五年，在去库存和棚改货币化的加持，绝大多数城市房价都迎来翻倍式普涨。豪宅也同样稳定地量价起升。

可是，与此同时，上市房企的整体资产负债率，已经达到了79.19%，和其他发达国家相比也超出了一大截。

2021年，意料之外情理之中，恒大陷入了资金链大麻烦，曾在福布斯中国富豪排行榜TOP10中占据半壁江山的房地产商们突然销声匿迹了，曾排在第531位的中赫老板 ，更是掉出了千名以外。

在下行的房地产市场中，高端豪宅却与普通住宅走出了截然不同的行情，核心城市的核心板块豪宅项目成为高净值人群争相挤入的资产“避风港”，这股热潮一直延续到了2022年的8月份。

根据仲量联行报告显示，北京高端住宅市场交易额在2022年创下了近五年新高，单价10万以上住宅全年成交高达3172套，同比上升56%。

其中，万柳书院更是再次成为了豪宅市场的焦点，2022年6月流出的一套法拍房，从5503万元起拍，最终以1.09亿元的价格成交，单价达到36.47万元/平方米。

36氪从业内人士那里了解到，最终拍得此房的人是位互联网高管，担任过某位仍然在线的大佬的董秘。

万柳书院的传奇虽未落幕，打造出它的中赫，却早已陷入困境。

2018年，中赫集团作为主投方拿下了崇礼太子城小镇这个冬奥重点配套项目，相比中赫此前的地产投资，崇礼太子城小镇单价虽低，但总面积大，总投资超过200亿元，对中赫的资金链是个不小的考验。

那边足球还在烧钱，中赫不得不将旗下最值钱的万柳书院拿出去质押，换来了37.5亿元的融资。

没想到的是，受各种因素影响，崇礼太子城冰雪小镇开发历时近四年都未完成，甚至错过了冬奥这一最佳宣传期。

可即使如此，中赫竟然还在2021年从中信集团手中收购了国安俱乐部剩下的股权。

这一年国安亏损了12亿，总负债已经超过30亿元，2022年10月，北京市海淀区人民法院对北京国安和中赫一起下达了强制执行命令，执行标的合计5亿元。

2023年1月，地址定位在万柳书院的万柳少爷成了当月顶流，而他视频中的疑似齐白石真迹，估价为4.2亿元。

豪宅里住的仍然是有钱人，但制造豪宅的开发商，不再有钱了。

2023年5月7日，法拍网挂出了一个不良债权转让项目，抵押物包括了万柳书院75套未售住宅，挂出一天，就引来1万+次围观以及超30名意向人。

据此前公开报道，万柳书院其实早已售罄，但是在转让公告详情里，却详细列出了75套住宅的楼号、单元号和房号，并且房源状态为“未售”。

36氪从知情人士那里了解到，这些房子实际上大多早就售出并入住了，只是没有进行关键的网签，也就没有拿到房本，这才让中赫能够将其质押出去。

就在人们还在感慨富豪也会被割韭菜的时候，这一转让公告已经被撤下了法拍网站，有报道说，中赫、业主和债权人通过协商，“得到了妥善圆满解决”。

至于怎么个解决法，在万柳书院的高墙之外的我们，就不得而知了。

“万柳的墙，西宸的缸，霄8的顶，融创的湖，紫辰院的树，北平府的院子住着谁？”这句顺口溜，曾经代表了北京豪宅市场的天花板。

除了北平府背后的华润还风雨不动安如山之外，融创在一年前因债务违约停牌，霄8背后的合生创展在今年初陷入大范围裁员欠薪的争议，西宸背后的龙湖地产，也在去年换帅之际经历了股价暴跌40%的风波，中赫万柳虽然暂时逃过了被拍卖的命运，但欠债始终有要还的那一天。

如今，豪宅界的顶流，已经换成了上海的云锦东方云筑、北京的中信国安府和深圳的海德园。

人们关注它们，也不再是为了豪宅的气派，而是因为，江湖传言这些豪宅新房买到再转手，就能赚上数百万甚至上千万元，收益率能达到30%左右，这不比股市靠谱？

于是，160万的“茶水费”富豪们说交就交，为了提高购房积分，婚也是说结就结。

挺好的，有能力买的人，多买点吧。

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